|
|
|
 |
|
חדשנות במוסדות פיננסיים
אסף הורוביץ
|
רקע
בסביבה העסקית של היום, היכולת של ארגונים לשרוד, לשגשג ולצמוח מותנית בדינמיות והתחדשות שיטתיים. הצורך המתמיד בשינוי נובע מהתרחבות השווקים (גלובליזציה), התחרות הגוברת, מגוון הספקים והפתרונות המוצעים ללקוחות ונגישות גבוהה לטכנולוגיות חדשות. הסביבה העסקית משתנה ללא הרף, והטכנולוגיה מתיישנת במהירות. לכן על ארגון המעוניין לשמר את יתרונו היחסי לחדש את הידע בו הוא עושה שימוש, להשכיל לשלבו עם הידע הקיים ולהמציא את עצמו מחדש כפעילות אסטרטגית.
מהי בעצם חדשנות?
חדשנות היא יישום של רעיונות חדשים או של דרך חשיבה באופנים חדשניים, היוצרים שינוי משמעותי. חדשנות מוגדרת כשילוב של שימוש בידע קיים עם המצאת ידע חדש במטרה לייצר ערך ללקוח. ניתן להציגה באמצעות הנוסחה הבאה:
צמיחה ושגשוג דורשים ערנות לכוחות החיצוניים המשפיעים על פעילות החדשנות בארגון וביניהם ציפיות לקוחות, מגמות צרכנות, דרישות רגולטוריות, ושווקים חדשים ויכולת לתרגמם לאסטרטגית חדשנות מתאימה. על ידי התאמה מתמדת של מאמצי החדשנות לנסיבות המשתנות, יוכל הארגון לנצל הזדמנויות כאשר אלו צצות.
חדשנות מקורה בספקים, לקוחות ועובדי הארגון ולכן חשוב לגבש תהליכי חשיבה ושיתוף ידע עם הגורמים הללו ולטפח עבודת צוותים חוצי ארגון.
תהליך החדשנות מלווה לעיתים בכישלונות ובעלויות כספיות גבוהות, ולכן על המנהלים לאמץ ראייה השמה לה למטרה הגדלת רווחים ולא צמצום עלויות. על המנהלים לזכור שבעולם העסקי כיום, חדשנות מהווה גורם מפתח להתפתחות והישרדות ועל מנת ליישמה הלכה למעשה, יש לפרוט אותה למהלכים ולשלבה במדיניות הארגונית.
חדשנות בארגונים פיננסיים
הצורך בחדשנות והבסיס לניהול התהליך רלוונטיים עבור כל סוגי הארגונים. עם זאת, עבור כל תחום, קיימים דגשים ואופן ביצוע שונים במעט.
בארגונים פיננסים, עיקר הצורך בחדשנות ו"הזרמת דם חדש" נובע מהסיבות הבאות:
-
תחרות ערה בשוק מעודדת חיפוש יתרון יחסי.
-
לרוב, שירותים פיננסיים אינם ידועים בשל חדשנותם.
-
המוצרים דומים מאוד אצל כל המתחרים למעט וריאציות קלות.
-
חידושים אשר מיושמים מועתקים בקלות.
על מנת לענות על הצורך וליישם את ערך החדשנות הלכה למעשה, עומדים ארגונים פיננסיים בפני מספר אתגרים המאפיינים ארגונים בינוניים וגדולים בכל ענפי המשק המעוניינים ליישם את ערך החדשנות. העיקריים שבאתגרים אלה הינם:
-
לעובדים אין זמן ומוטיבציה לחשוב על רעיונות חדשים.
-
המיקוד של הארגון והמנהלים הוא בנושאים אחרים ובטווח הקצר.
-
לא קיימת פתיחות לרעיונות חדשים, ועובדים יוזמים נתקלים בהתנגדות.
-
ארגונים גדולים נוטים להיות שמרניים ובעלי סובלנות נמוכה לכישלון.
-
חדשנות מחייבת התנהלות זריזה, ומהווה אנטיתזה לסדר ושיטתיות.
-
שיתוף פעולה רופף בין חלקים שונים בארגון והיררכיה קשיחה החוסמת תקשורת חופשית.
במטרה לקדם את נושא החדשנות ולבסס צמיחה תוך מתן מענה לאתגרים הנ"ל נדרשת פעילות בארבעת המישורים הבאים, כפי שהותאמו לעולם הפיננסים:
- מוצרים - עולם הפיננסיים מתפתח בקצב מהיר ומוצרים חדשים שנחשבו בעבר נחלתם של שחקנים מקצועיים בלבד כגון מסחר מקוון בבורסות שונות, מוצרים מובנים, נגזרים מסוגים שונים ומגוון סוגי הלוואות נצרכים היום על ידי הלקוחות הפרטיים. על מנת לשמר ולמשוך לקוחות חדשים, על הארגונים הפיננסיים להתעדכן ולחדש את מלאי המוצרים המוצעים ללקוחות באופן מתמיד.
- שירותים- הטכנולוגיה המתפתחת יוצרת תשתיות המהוות כר לפיתוח מגוון שירותים חדשים ללקוח כגון בנקאות באינטרנט, בנקאות סלולרית, שירותי SMS ועמדות לשימוש עצמי. במטרה להישאר רלוונטיים, על ארגונים פיננסיים להתעדכן בטכנולוגיות חדשות ולספק את השירותים המוצעים על ידי ארגונים מתחרים.
- תהליכים - מעבר לשיפור תהליכים מסורתי, מוסדות פיננסיים כיום ממקדים משאבים רבים ביצירת חווית לקוח מיטבית ועיצוב התהליכים התומכים. לצורך כך, נדרשים בחינה ועיצוב מחדש של הארכיטקטורה התומכת בתהליכים, תפקידי העובדים והטכנולוגיה.
- מודל עסקי - מודל עסקי התומך בחדשנות מהווה בסיס לצמיחת הארגון מעבר לצמיחה לה תורמים השירותים והמוצרים המסורתיים. מודל מסוג זה יכול לדוגמה לתמוך בהכנסות משירותים המשלבים את תחום הפיננסים עם ענפי משק אחרים כגון ענף הקמעונאות כפי שנעשה ברשת Wal Mart בארה"ב, אשר בסניפיה שולבו סניפי בנקים. מהלך זה הגדיל את מספר הלקוחות ומחזור המסחר הן לבנקים המשתתפים והן לחברת Wal Mart.
שיטות ליישום חדשנות
-
זיהוי הזדמנויות - רתימת עובדי החברה והפיכתם לסוכנים העוסקים בזיהוי הזדמנויות.
להלן מספר דוגמאות לשיטות וכלים לזיהוי הזדמנויות שיש לספק לסוכנים:
-
"צינור" רעיונות - בניית שלבי תהליך עבודה סדור לאיסוף הרעיונות וניהולם. ה"צינור" מוביל את הרעיון עד לגניזתו או כניסתו לפורטפוליו החדשנות בארגון תוך שימוש בתעדוף שיטתי של יישום הרעיונות:
-
ניהול הפורטפוליו - יוזמות חדשנות צריכות להיות מנוהלות כפורטפוליו,יש לבנות פורטפוליו הכולל את הפרויקטים והכלים (כגון השקעה בטכנולוגיות רלוונטיות דרך חברות מתאימות וייזום שיתופי פעולה אסטרטגיים) בהם משתמש הארגון לקידום נושא החדשנות ובניית כלי מעקב ובקרה על מנת לוודא התקדמות על פי המתוכנן ובחינת תועלת החדשנות במהלך הדרך. חשוב לבצע בקרה שוטפת על הפורטפוליו במטרה לוודא שהקצאת המשאבים מיטבית ומתאימה להשגת תוצאות הטווח הארוך הטובות ביותר.
מאמצי החדשנות יישאו פרי רק אם יטופלו במסגרת מערכת ניהול מתאימה שתבטיח ניהול נכון של התהליכים, הטכנולוגיה, ומנגנוני המימון והשליטה. לכן על ההנהלה לוודא קיום מערכת התומכת בתהליך ומסייעת ביישום.
כמו כן, יש להתאים את התרבות הארגונית כך שתתמוך בייזום רעיונות בכל מחלקות ודרגי הארגון ותפגין סובלנות לכישלון ונכונות ללמוד מהניסיון.
תגמול
נדבך חשוב בתהליך עידוד החדשנות בארגון הוא התגמול. על ההנהלה להיות מחויבת לתהליך ולבסס תמריצים שיטפחו רצון למעורבות מצד העובדים. במקביל, יש להבהיר כי כישלונות הם חלק טבעי מהתהליך ואל להם לרפות את ידיהם.
ישנן דרכים רבות לתגמול חדשנות וביניהן הענקת בונוסים לרעיונות טובים, במיוחד אם הבשילו והוכיחו את עצמם, בניית מערך פרסום ארגוני והכרה פומבית לעובדים שהשקיעו מאמץ ליצור ולחדש ובניית מסלולי קריירה לתפקידים יצירתיים.
על הארגון לאמץ את המודל המתאים לו ביותר ולגבש שיטת תגמול שתניע את העובדים להיות שותפים פעילים בתהליך ותרתום אותם למאמץ להובלת הארגון קדימה.
מדידת חדשנות
בהמשך התהליך וכחלק בלתי נפרד מבניית תשתית לקיום החדשנות, יש להעניק משקל משמעותי לפיתוח כלים למדידת החדשנות ומעקב אחר תרומתה לארגון.
מדידת החדשנות תעשה בהתאמה לאסטרטגיה, יעדים ודרכי הפעולה של הארגון ולכן בכל ארגון, על ההנהלה לגבש סט מדדים עצמאי תוך התחשבות בפרמטרים הבאים:
-
מוצרים
- יכולת הארגון לספק פתרונות כוללים ביחס לדרישות וליכולות המתחרים.
-
איכות
- שביעות רצון הלקוחות מרמת השירותים והמוצרים שהארגון מספק.
-
תזמון
- Time to market, כולל זמן לפיתוח פנימי וזמן שיווק ללקוח.
-
נתונים כספיים
- הכנסות, עלויות ומרווחים.
-
אחוז הרעיונות ו/או פרויקטים
מאושרים שבסופו של דבר
הניבו רווח לארגון.
-
מכירות מוצרים חדשים.
-
החזר על השקעות בחדשנות.
בבחירת המדדים יש לקחת בחשבון מספר דגשים:
-
רצוי להשתמש במספר מדדים גדול ככל האפשר.
-
על המדדים להיות אובייקטיביים ככל הניתן.
-
מומלץ להשתמש במדדים שיסייעו בבחינת רמת החדשנות מול התועלת.
מפעם לפעם כדאי לבצע בחינה מחודשת של סט המדדים ולעדכנו במקרה הצורך בהתאם לשינויים בסביבה העסקית והשינויים הפנים ארגוניים.
דוגמא ליישום חדשנות - Bank of America
אחת הדוגמאות למוסד פיננסי המיישם חדשנות באופן שיטתי כחלק מהמדיניות, היא Bank of America, אשר דורג כבנק מספר 3 בחדשנות לשנת 2007 על ידי המגזין BusinessWeek.
בשנת 2000, העלה צוות החדשנות והפיתוח בבנק (Innovation & Development Team) את הצורך בביצוע ניסויים בסניפים על מנת לבחון את תגובת הלקוחות לרעיונות ושירותים חדשים במטרה להגדיל את שביעות רצון הלקוח ועל ידי כך, את רווחיות הבנק.
המסקנה אליה הגיע הצוות היא שבלתי אפשרי לבצע ניסויים הדורשים שינויים תכופים בטכנולוגיה, ידע של העובדים והמבנה הפיזי של הסניפים בסניפי הבנק הרגילים. תובנה זו הולידה את הרעיון להפוך 20 סניפים באטלנטה לסניפי ניסוי שיצוידו בתשתית טכנולוגית מתקדמת, עובדים מיומנים הערוכים לספק שירותים שונים ומבנה פיזי הניתן לשינוי בקלות יחסית.
על מנת לבחור את הניסויים שישולבו בסניפי הניסוי, הונהגה תוכנית בת 5 שלבים:
- הגיית רעיונות
לניסויים אפשריים על ידי חברי צוות החדשנות והפיתוח וצוותי הסניפים.
- הערכת ישימות,
תועלת לבנק ותעדוף.
- עבור כל רעיון, בניית תיק
ובו פרטי תיאור הניסוי, הצורך עליו הוא עונה, קהל היעד ופרטים נוספים.
- קביעת עדיפות:
גבוהה, בינונית או נמוכה לפי ההשפעה הצפויה על הלקוחות ומידת ההתאמה לאסטרטגיית הבנק.
- הקמת קבוצת מיקוד
במטרה כדי להעריך את השפעת הרעיון על הלקוחות ובחירת הרעיונות שיהפכו לניסויים בפועל.
לאחר בחירת הניסויים, תוכנן אופן היישום בסניפי הניסוי תוך מתן דגש על מדידת מידת שביעות רצון הלקוח והתועלת לבנק.
מתחילת הפרויקט בשנת 2000 ועד אמצע שנת 2002, עלו יותר מ- 200 רעיונות ובוצעו 40 ניסויים רשמיים בסניפים. חלקם, הורחבו בהמשך לכלל סניפי הבנק.
על האסטרטגיה החדשנית של Bank of America ניתן ללמוד גם מהדוגמא הבאה:
בשנת 2004 שכר הבנק את שירותי חברת מחקר לחדשנות ועיצוב על מנת לבחון כיצד ניתן לגרום לקהל היעד של נשים בגילאי 35-55 עם ילדים לפתוח חשבונות עובר ושב ותוכניות חיסכון בבנק.
צוות שכלל את אנשי חברת המחקר ואנשי הבנק ביצע מחקר מקיף במספר מדינות בארה"ב בקרב קהל היעד ובחן את התנהלותה הכלכלית של קבוצת היעד על ידי ראיונות, ניתוח ההתנהגות בסניפי הבנק, בחינת ההתנהגות בזמן הקניות וכו'.
שתיים מהמסקנות אליהן הגיע הצוות היו:
-
הנשים בקבוצת היעד נוטות לעגל סכומי שיקים וטרנזקציות בנקאיות כלפי מעלה לדולר הקרוב מטעמי נוחות.
-
חלק גדול מנשים אלו מתקשות לחסוך.
בעקבות הגילויים, נערכו מספר סיעורי מוחות בהשתתפות חברת המחקר והנהלת הבנק במסגרתם עלו 80 רעיונות לשירותים חדשים הקשורים במסקנות. לאחר ניתוח מדוקדק נבחרו 12 רעיונות ישימים, מתוכם הוחלט על יישום רעיון אחד - Keep the change.
על פי הרעיון החדש, בכל פעם שתתבצע קנייה באמצעות כרטיס אשראי של הבנק, הבנק יעגל את סכום הרכישה כלפי מעלה לדולר הקרוב ויעביר את ההפרש לתוכנית חיסכון על שם הלקוח. בנוסף, הבנק החליט על הענקת הטבה לפיה הוא יכפיל 100% מההעברות שיבוצעו לתוכנית החיסכון ב- 3 החודשים הראשונים להצטרפות ו- 5% מסך ההעברות השנתי, עד 250$ בשנה.
התוכנית החדשה שווקה באגרסיביות באתר הבנק, במודעות במנועי חיפוש, בקמפיינים מקומיים בקניונים ברחבי ארה"ב ובפרסומות בטלוויזיה.
מאז השקתה, נרשמו לתוכנית 2.5 מליון לקוחות ובהמשך, בחרו 99% מהלקוחות הרשומים להישאר בתוכנית.
לסיכום
על מנת לטפח צמיחה והובלה, על מוסדות פיננסיים להשקיע משאבים בהגברת החדשנות באמצעות התמקדות במספר מישורים: מוצרים, שירותים, תהליכים ומודל עסקי.
כמו בכל תחום, גם בעולם הפיננסים חדשנות הופכת להיות כורח המציאות. לאחרונה נעשים ניסיונות של ארגונים חיצוניים מענפים שונים (כדוגמת הקמעונאות, הטלפוניה והבריאות) להשתלב בעולם הפיננסיים ולכן, על הארגונים הפיננסיים הקלאסיים הרוצים לשמר את מעמדם
לקדם צמיחה, לחזק את הגמישות הארגונית ולהעניק עדיפות עליונה לנושא החדשנות. הצלחה בתקופה רצופת אתגרים זו תלויה בכך.
|
|
